La pubblicità – Uno strumento di comunicazione

La pubblicità

La pubblicità è una delle leve del mix di comunicazione ed è uno strumento importante che le imprese utilizzano per influenzare i comportamenti e le scelte degli individui riguardo al consumo di beni e all’utilizzo di servizi.

Sebbene esistano alcune forme di pubblicità che prevedono la donazione di spazio e tempo e hanno come intento  solo quello di informare o rendere consapevoli i consumatori di un prodotto/brand/azienda, la pubblicità è una forma di comunicazione prevalentemente a pagamento che prova a persuadere il consumatore. Si tratta quindi di una comunicazione strategica guidata da obiettivi, misurabili per determinare la loro efficacia.

Gli obiettivi della pubblicità

• Creazione di notorietà di prodotto, marchi;
• Sviluppo del ricordo;
• Costruzione/modifica del sistema di percezioni su dati attributi/benefici del brand (Immagine);
• Orientamento degli atteggiamenti verso il consumo dei prodotti;
•  Sviluppo dell’intenzione di acquisto e della domanda primaria;
• Rinforzo dei comportamenti favorevoli verso l’offerta e del livello di fedeltà (brand loyalty).

Dopo aver deciso quali sono gli obiettivi da raggiungere si passa alla creazione della campagna pubblicitaria che è possibile suddividere in 4 passaggi principali:

• Scelta del messaggio
• Elaborazione del piano
• Definizione del budget
• Misurazione efficacia

Tipi di pubblicità

• Pubblicità strategica vs tattica
• Pubblicità istituzionale (corporate adv) vs di marca 
(corporate brand)
• Pubblicità d’immagine vs informativa
• Pubblicità di massa vs interattiva
• Pubblicità commerciale vs sociale
• Pubblicità comparativa.

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ABOVE THE LINE e BELOW THE LINE

Il messaggio che si vuole diffondere attraverso la pubblicità viene veicolato attraverso differenti tipi di media. Possiamo parlare di media  
ABOVE THE LINE
 e BELOW THE LINE.

Above the line è un termine tecnico  per indicare tutte le attività di comunicazione che sfruttano i media classici come:

• Radio
• Televisione
• Cinema
• Stampa
• Affissioni

Below the line


 
è un termine tecnico impiegato per indicare tutte le attività di comunicazione che riguardano una nicchia di utenti come:

• Sponsorizzazioni
• Relazioni pubbliche
• Direct marketing
• Promozioni
• Passaparola
• Social media

Copy strategy

Per definire il contenuto del messaggio pubblicitario si utilizza la copy strategy, ossia la strategia che definisce ciò che vogliamo comunicare.

La strategia creativa è il documento più importante nella vita di una campagna pubblicitaria; essa ha il compito di identificare gli elementi che, nel medio e lungo periodo, costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola ad altre.
E’ il documento che contiene la strategia creativa della campagna pubblicitaria: che cosa si vuol dire, a chi si vuol dirlo e in che modo.

Gli elementi della copy strategy:

• Consumer’s benefit: il vantaggio che il prodotto promette al consumatore. Indicare un benefit vuol dire farlo diventare una promessa della marca;
• Reason why: l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto;
• Supporting evidence: ciò che supporta la credibilità della promessa strategica;
• Tone of voice: la dichiarazione della personalità, del tono di voce che si vuole costruire per la marca.

Come misurare l’efficacia

La pubblicità è efficace nel momento in cui si riescono a conseguire gli obiettivi prefissati. Per valutare l’efficacia della campagna pubblicitaria è necessario capire se il messaggio è stato percepito in maniera corretta dagli utenti. La verifica più importante riguarda però i comportamenti di acquisto: per valutare se la campagna ha avuto effettivamente successo è necessario valutare se gli obiettivi di vendita previsti per le diverse categorie di clienti sono stati raggiunti. 

Oggi, fare pubblicità non è un compito semplice. Per questo è importante seguire una serie di pratiche che possono aiutare le imprese a differenziarsi.  Al giorno d’oggi il cliente decide molto più liberamente se usufruire di un prodotto o di un servizio;  per raggiungerlo quindi è importante non solo la qualità del messaggio ma la creazione di una comunicazione individuale ed emozionale in grado di coinvolgerlo totalmente. Le persone sono continuamente esposte a stimoli continui, bisogna per questo essere in grado di creare messaggi creativi e originali in grado di suscitare meraviglia e differenziarsi in un mercato sempre più competitivo. Un esempio può essere il guerriglia marketing.