Global Marketing: globalizzazione e nuovi mercati internazionali
Il Global Marketing
Il global marketing (in italiano, marketing globale) è il “marketing”, su scala mondiale, tramite il quale poter trarre vantaggi, solitamente di natura economico-commerciale, dalle differenze operative globali, dalle somiglianze e dalle opportunità. Il fine è quello di raggiungere obiettivi di caratura internazionale.
La globalizzazione dell’economia
Secondo J.J. Lambin, la globalizzazione consiste nell’insieme dei processi che contribuiscono all’eliminazione delle barriere regionali; agevolano il movimento dei capitali, dei prodotti e delle informazioni; inoltre, si concretizza dalla convinzione che il mondo funzioni come un unico integrato.
Marketing Globale VS Marketing Locale
Sono sempre di più le imprese che si ritrovano a riorganizzare le proprie strategie di marketing. Non solo le grandi corporazioni e multinazionali hanno l’esigenza di entrare nel mercato internazionale, anche la PMI è costretta ad affacciarsi ai mercati esteri se vuole sopravvivere e prosperare. Si passa quindi dall’ home country market al global market e di conseguenza dal local marketing al global marketing.
Global VS Local
Il global market
Le imprese che entrano all’interno del mercato globale hanno come sfida principale quella di creare valore per clienti (coloro che acquistano) e consumatori (coloro che consumano). Oltre ad acquisire nuovi acquirenti e creare valore per essi, le tappe importanti da percorrere a livello globale sono:
- il miglioramento dei propri prodotti/servizi
- trovare nuovi canali distributivi
- creare nuove forme di comunicazione
- ridurre i costi monetari e non monetari dell’impresa
- ridurre il prezzo dei prodotti/servizi
Per raggiungere queste tappe intermedie è importante focalizzare la propria attenzione su quale sia il percorso da intraprendere al fine di ovviare nella maniera più adeguata alle eventuali criticità. Per questo è importante:
- analizzare l’ambiente interno ed esterno in cui si muove l’impresa;
- valutare pro e contro delle aree geografiche di interesse a livello globale;
- scegliere quali sono i mercati in cui entrare;
- creare una strategia di ingresso nel global market.
Le strategie possibili
Sono principalmente due le strategie possibili per entrare in nuovi mercati. La prima, che guarda ad un singolo mercato estero, denominata Single Country Marketing Strategy che fa presa su due leve in particolare: definire l’obiettivo della strategia di marketing e creare sinergia tra gli strumenti di marketing grazie al marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, posizionamento). La seconda possibile strategia è invece quella di far leva sui seguenti punti: partecipazione al global market; sviluppo del marketing mix; ampliamento delle attività di marketing, integrazione di mosse competitive.
Globalizzazione VS Adattamento
La globalizzazione, teoricamente, implica un alto grado di standardizzazione ed applica delle strategie di mass marketing (marketing di massa). Al contrario l’adattamento (global localization) punta a muoversi in un contesto globale ma adattandosi alle caratteristiche locali, si tende quindi customizzare gli standard e a segmentare il target di riferimento (Pensare globale, agire locale!).
Globalizzazione e Adattamento
Driver a favore di un coordinamento globale/integrazione
- Deregulation: rimozione delle barriere al commercio;
- consumatori globali;
- network di relazioni;
- tecnologia mondiale standardizzata;
- mercati globali;
- villaggio globale;
- comunicazione globale.
Driver a favore del marketing globale
- Accordi multilaterali del commercio;
- convergenza dei bisogni e desideri del mercato;
- gestione dell’informazione;
- miglioramento dei sistemi di trasporto e comunicazione;
- elevato costo di sviluppo dei prodotti;
- trend dell’economia mondiale (crisi, BRICS, ecc.);
- condivisione del know-how;
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