Il marketing nell’impresa e nell’economia

C’è molta confusione su cosa significhi il termine ‘marketing‘. Nel corso del tempo, gli esperti del settore hanno coniato alcuni significati più o meno condivisibili.

Il marketing nell’economia

Letteralmente, la parola ‘marketing‘ fa riferimento al processo tramite il quale si immette un bene/servizio all’interno del mercato di riferimento. Questa classificazione pone enfasi sulle attività poste a valle del processo di commercializzazione e quindi tendono ad essere sottostimate le attività poste a monte del processo.

Cos’è il marketing?

Il marketing può essere considerato come l’insieme delle attività svolte per sviluppare un prodotto/servizio e posizionarlo all’interno del mercato

Prodotti e Servizi

Marketing: visione classica

La visione classica del marketing è caratterizzata da:

• individuazione di una domanda insoddisfatta all’interno del mercato;
• sviluppo del prodotto o del servizio in relazione ai bisogni individuati;
• determinazione del prezzo;
• scelta dei canali e strumenti di distribuzione e comunicazione.

Marketing: visione evoluta

• La visione evoluta vede invece il marketing come la capacità di anticipare bisogni e desideri del target clienti e gestire il processo tramite il quale questi bisogni e desideri vengono soddisfatti in maniera profittevole per l’azienda.

I concetti chiave del Marketing

Concetti chiave del Marketing

1. Consumatori (Customers): i consumatori sono coloro che effettivamente si occupano della remunerazione dell’organizzazione in cambio di prodotti o servizi e per questo sono un punto focale nell’attività di marketing.
2. Bisogni (Needs): i clienti sono portati ad acquistare un prodotto proprio grazie alla presenza di un bisogno. Questi possono essere di varia natura e spesso anche molto complessi da soddisfare.
3. Valore (Value): per i consumatori il valore è rappresentato dalla ratio di ottenere un beneficio con l’acquisto del prodotto, in modo che i loro bisogni vengano soddisfatti.
4. Scambio (Exchange): lo scambio implica che le parti in gioco siano disposte a sacrificare parte dei loro beni in cambio di un compenso.
5. Mercati (Markets): il mercato può essere inteso, in maniera astratta, come l’interazione tra venditori ed acquirenti.

Tipi di orientamento del Marketing Management

L’orientamento del marketing management può avvenire prendendo in considerazione:

• concetto di produzione, caratterizzato da un mercato a bassa concorrenza ed alta domanda;
• concetto di prodotto che vede il bene come oggetto di di confronto a causa di un mercato più concorrenziale;
• concetto di vendita, col passare del tempo al marketing viene attribuita una funzione sempre più commerciale, in grado di sviluppare nuovi metodi di vendita;
• concetto di marketing, si tende a guardare all’impresa nel suo insieme e non solo alla parte commerciale
• concetto di marketing sociale, concetto che nasce da una maggiore attenzione e preparazione da parte dei consumatori, in grado di effettuare acquisti in maniera molto più consapevole rispetto al passato.

Social Marketing: Cause Related Marketing

In merito al marketing sociale è interessante ricordare che alcune organizzazione promuovono delle campagne di marketing legate a specifiche cause.

Logo Unicef

P&G, ad esempio,  sta puntando alla partnership Unicef contro il tetano neonatale. Mettendo un “like” alle foto pubblicate sulla loro pagina facebook si può donare un euro ad un bambino che ha bisogno di un vaccino. Vedi altri esempi.

Obiettivi del Social Marketing

1. Migliorare l’immagine aziendale o/e di brand
2. Differenziare i prodotti aziendali da quelli dei concorrenti
3. Aumantare le vendite e la fedeltà dei clienti
4. Approcciare a nuovi gruppi di consumatori/stakeholders

Parti coinvolte

Sono molte le parti coinvolte all’interno di un programma di social marketing. Per semplicità evidenziamo le tre principali:

• Consumatori: i quali accettano di pagare/donare un surplus perchè desiderano partecipare alla causa, spesso per potersi sentire migliori ed essere ben visti.
• Impresa: rinunciando ad una parte dei profitti l’organizzazione guadagnano fiducia e fedeltà, rinnovano il proprio brand ed aumentano le vendite.
• Charity: le organizzazione di beneficenza coinvolte raccolgano maggiori fondi e ci guadagnano in notorietà.

Evoluzione del Marketing

Il marketing ha una sua evoluzione che si rispecchia nell’evoluzione della società e della tecnologia, con particolare attenzione all’evoluzione dei media.

Evoluzione del Marketing

Per comodità dividiamo l’evoluzione del marketing in tre epoche:

• Prima Epoca: durante questa fase, post seconda rivoluzione industriale, il marketing è orientato al prodotto. L’obiettivo è quello di vendere. Il mercato viene visto come una ‘massa’ di acquirenti con bisogni fisici.
  Si sviluppano prodotti in base a determinate specifiche e si applica un’interazione indistinta verso i prori clienti(To many transaction).
• Seconda Epoca: in questa fase più recente, l’apporccio è orientato al cliente. L’obiettivo è quello di soddisfare e fidelizzare il cliente. Le società vedono il mercato come un insieme di consumatori preparati e dotati di testa e cuore.
  Le aziende tendono alla diversificazione ed utilizzano una comunicazione sia funzionale che emotiva cercando di rivolgersi direttamente al cliente(One to One Relationship).
• Terza Epoca: con l’avvento di internet e successivamente del web 2.0, i consumatori hanno acquisito una forsa sempre maggiore in grado di incidere in maniera considerevole sulla vita delle aziende. Ora le imprese si pongono obiettivi ambiziosi e di interesse sociale, guardano il cliente con occhio più attento e persegue visione e valori condivisi con il pubblico. (Peer to Peer Relationship)

Il marketing nell’economia

Il marketing interviene al’interno dell’economia in due ambiti in particolare: nell’organizzazione dello scambio, gestendo i flussi fisici dei beni dal luogo di produzione a quello di consume; nell’organizzazione della comunicazione, seguendo cioè i flussi di informazioni che precedono, accompagnano e seguono lo scambio, al fine di assicurare un incontro efficiente tra domanda e offerta.

Marketing Strategico VS Marketing Operativo

Nonostante siano moltissime le tipologie di marketing che potete trovare all’interno di libri e manuali, possiamo sostanzialmente prendere in considerazione il Marketing Strategico ed il Marketing Operativo. Il primo si occupa della fase di analisi ed è supportato da un insieme di strumenti di analisi e previsione dei bisogni e tendenze di mercato. Il secondo invece include la fase di azione/reazione e comprende una serie di strumenti e mezzi di vendita utili ad acquisire nuovi clienti.