Storytelling d’impresa: come coinvolgere ed emozionare il pubblico con le storie

Storytelling
Il termine storytelling, inteso come arte di narrare, viene coniato in America negli anni Novanta ed è formato da due parole inglesi: story e telling. Letteralmente, il termine può esser tradotto in italiano con le espressioni raccontare una storia o anche comunicazione narrativa. Si basa sull’applicazione dei principi tipici del “racconto” e sull’adozione delle tecniche relazionali per coinvolgere il pubblico nella comunicazione. Lo storytelling è un vero e proprio strumento di comunicazione che consiste nel raccontare una storia per attirare l’attenzione, coinvolgere e creare legami emotivi con il pubblico al quale queste storie sono indirizzate. Il concetto di storytelling racchiude usi molto più radicati di quelli che possiamo pensare e negli ultimi tempi è un termine sempre più attuale e diffuso. Se le narrazioni ci aiutano a interpretare la vita, è possibile immaginare quanto queste possano essere adattabili a qualsiasi contesto. Lo storytelling, infatti, è riuscito a catturare l’attenzione anche di realtà molto complesse come le imprese.

Storytelling e imprese

Tutte le organizzazioni hanno un estremo bisogno di comunicare per sopravvivere e svilupparsi. La comunicazione all’interno delle organizzazioni è un elemento permeante, è il suo essere, il suo vivere e il suo divenire e occupa un ruolo strategico che le permette di ottenere consenso e rafforzare la sua reputazione. Le imprese sono continuamente alla ricerca dell’approvazione da parte dei loro interlocutori ed è attraverso la comunicazione che l’impresa costruisce, gestisce e consolida le relazioni e crea una percezione forte che le permette di ottenere il consenso e la fiducia da parte di tutti loro. Insomma <<Ogni organizzazione vive perché comunica con i suoi interlocutori>> e lo fa raccontando storie. L’impresa vive e si sviluppa all’interno delle storie che crea ogni giorno e che ne fanno la sua essenza: mette insieme contenuti, costruisce significati, narra episodi che valorizzano la sua esistenza e rinforzano la sua immagine. Le organizzazioni possono essere definite dei veri e propri <<ambienti comunicativi costituiti da storie che s’intrecciano in una trama di senso.>> e <<dei mondi complessi interni e esterni avvolte da una serie di storie che si fondono insieme, si mescolano, dando origine alla core story d’impresa.>

Corporate storytelling

Il Corporate storytelling, che possiamo definire come l’unione tra narrazione e comunicazione d’impresa, diventa oggi uno strumento indispensabile di gestione. Infatti, da una parte tutte le organizzazioni non possono fare a meno di generare conversazioni verso interlocutori e, allo stesso tempo, ovunque, esistono pubblici che ci ascoltano e che per questo vanno intercettati, motivati e coinvolti. Corporate storytelling è una disciplina che non solo studia i modi di raccontarsi delle organizzazioni, ma è soprattutto un dispositivo che permette di generare valore esperienziale, sociale e professionale attraverso lo sviluppo di nuove conoscenze.

Corporate storytelling è un processo in grado di rinforzare una opinione o un comportamento usando la narrazione tra persone e organizzazione. <<La densa miscela di intrecci e di trame che legano protagonisti e comparse in un’unica sotterranea tela (di racconti), è l’altra faccia della rete (di ruoli) che è l’organizzazione. E a mano a mano che l’organizzazione vede indebolirsi i contorni del proprio disegno e dematerializzarsi le proprie operazioni, il racconto va assumendo una forza prorompente con cui non è più possibile fare a meno.>> La narrazione viene presentata come metafora, come strumento per interpretare e per descrivere la realtà organizzativa; le storie trovano così una propria ragione d’essere proprio perché offrono la possibilità, sia a chi opera e vive dentro l’organizzazione, sia a chi ne è fuori, di analizzare, riflettere e capire l’impresa. Più direttamente, analizzeremo, come le storie possono essere usate internamente dall’organizzazione per motivare le persone e creare messaggi abbastanza memorabili.

Storytelling e storie

Senza volerlo e senza accorgercene, ci ritroviamo costantemente circondati e immersi nelle storie che raccontiamo a noi stessi, che raccontiamo agli altri e che ci vengono raccontate. In sostanza la nostra vita è intessuta, scandita e rafforzata da una rete narrativa che definisce la nostra esistenza. Sembra che come esseri umani abbiamo sviluppato nel tempo un’affinità per le storie e che queste siano state narrate e tramandate nel corso del tempo generando, a loro volta, altri discorsi che hanno orientato le identità del genere umano. Usando le parole di Andrea Fontana possiamo dire che <<tutta la storia umana è una storia di storie.>> Insomma tutta la nostra cultura è stata tramandata attraverso storie che sono parte dell’inconscio collettivo e appartengono all’umanità intera. Le storie ci hanno permesso di condividere e trasmettere la conoscenza, preservare il senso delle nostre radici, creare e rafforzare la cultura dei popoli. Questo accade perché all’interno delle storie i nostri antenati inserivano informazioni e descrizioni utili alla vita quotidiana, elementi pedagogici e d’insegnamento e nozioni sulla cultura e sulla psicologia umana. Le storie sono fonti d’informazioni e di apprendimento che ci permettono di dare un significato e un valore alle cose che ci circondano e ai fatti che viviamo.

Storytelling e emozioni

La narrazione coinvolge fortemente la dimensione affettiva-emotiva del lettore o dell’ascoltatore. Il materiale narrativo innesca numerose emozioni: da quelle più “mentali” come la curiosità, l’interesse, il divertimento, a quelle più “calde” come la gioia, la tristezza, la paura, che nascono dal nostro coinvolgimento empatico con gli stati interiori e i punti di vista dei personaggi. Ciò contribuisce a far sì che la fruizione di storie e narrazioni sia un’attività capace di creare intenso coinvolgimento e dotata di forte valore edonico. Le storie sono strumenti di attivazione emozionale, personale in grado di generare sentimenti positivi e di smuovere le emozioni dei lettori evocando mondi nuovi fatti di sentimenti, esperienze, messaggi e sensazioni che lasciano il segno. Le storie, come abbiamo visto, fanno uso dei nostri sensi che a loro volta producono memoria grazie al quale accumuliamo non solo conoscenza ma anche sensazioni, emozioni e ricordi. L’attenzione che lo storytelling dà alla dimensione intima <<favorisce la connessione a livello emotivo tra le persone e l’organizzazione.>>. La narrazione soddisfa così due esigenze profonde della comunicazione umana e dell’impresa; quella di essere capiti e quella di essere ricordati.