Gamification come strumento di comunicazione

Il gioco è una cosa seria. Anzi, tremendamente seria. (Jean Paul)

Fin dall’antichità, il gioco ha una funzione sociale di apprendimento ed è considerato un espediente che mette alla prova le nostre capacità in modo divertente. L’impatto che questo strumento ha sulle persone, ha fatto sì che diventasse oggetto di interesse da parte di diverse discipline. In particolare le imprese hanno iniziato a trasformare questo antico strumento in un vera e propria leva di marketing e di comunicazione, ad oggi più comunemente conosciuta con il nome di gamification.

Origini di gamification

Il termine gamification ha origini piuttosto recenti. Questo termine è stato usato per la prima volta nel 2002 dal programmatore di giochi Nick Pelling che ha cercato di far comprendere il potere che le meccaniche di gioco hanno quando vengono utilizzato in ambienti diversi. Tuttavia questa espressione si è diffusa a partire dal 2010 in occasione del “Dice Summit”, un evento annuale promosso dall’AIAS che si tiene a Las Vegas e riunisce i migliori game designer, sviluppatori e investitori per discutere lo stato dell’arte del settore e i trend di sviluppo.
I motivi che hanno portato la gamification ad acquisire popolarità negli ultimi anni sono stati, da una parte, il crescente uso e l’istituzionalizzazione dei videogiochi che plasmano quotidianamente la nostra vita e le nostre relazioni, dall’altra, l’idea che i videogiochi non sono solo progettati per l’intrattenimento ma anche per utilità, e possono quindi produrre esperienze e motivare gli utenti.

Il potere della gamification

Il gioco, infatti, se inserito all’interno di un contesto non serioso, mantiene le sue caratteristiche ma allo stesso tempo è in grado di coinvolgere le persone e far apprendere in modo più divertente e produttivo. Dal momento che le persone sono sempre più sottoposte a stress, cambiamenti continui e vivono nella routine della quotidianità, è fondamentale riuscire a coinvolgere e fidelizzare i propri stakeholder, dai clienti al dipendenti, dai fornitori ai media, attraverso strumenti di comunicazione innovativi molto più sensibili e idonei in grado di riconoscere il valore delle risorse umane. Ad esempio nel contesto della comunicazione interna, la formazione è uno tra gli ambiti considerati più noiosi nella sfera lavorativa, ma attraverso un approccio ludico è possibile trasferire in modo veloce e divertente delle nozioni. Un caso di successo è ad esempio quello di McDonald’s che ha favorito la comprensione di un nuovo sistema di cassa realizzando un gioco per i dipendenti. Un caso interessente rivolto ai propri clienti è quello invece di Original Marines. L’iniziativa prevede la creazione di una piattaforma di gamification,#PlayOriginal, che si prefigge di premiare i clienti più interattivi e affezionati al brand. Applicando elementi di gioco al proprio business l’azienda ha avviato un’operazione che non solo ha come scopo quello di stimolare l’engagement e fidelizzare i clienti ma cerca di raggiungere nuovi consumatori al di fuori del bacino di quelli usuali.

Definizione di gamification

Più precisamente possiamo definire la gamification come <<l’utilizzo di elementi mutuati dai giochi e dalle tecniche di game design in contesti esterni al gioco.>> o ancora come <<l’applicazione di aspetti propri del gioco e delle tecniche di game design in contesti esterni al gioco per ingaggiare e motivare le persone per raggiungere i loro obiettivi.>>

Gamification e obiettivi

La gamification ha due obiettivi principali. Il primo è stimolare un comportamento attivo e misurabile. L’implementazione di meccaniche ludiche è uno dei metodi più efficienti per coinvolgere le persone nelle attività e per agevolare i comportamenti. Applicando meccaniche ludiche ad attività che non hanno direttamente a che fare con il gioco è quindi possibile modificare il comportamento delle persone e favorire l’interesse attivo degli utenti verso il messaggio da comunicare, smuovere gli animi e coinvolgere in prima persona gli individui. E’ dunque una tipologia di partecipazione particolare che permette all’utente di prendere parte in prima persona a quello che succede. Inoltre tramite la gamification è possibile misurare il comportamento dell’utenza, raccogliendo informazioni basate sulle azioni compiute all’interno del gioco. Il secondo obiettivo della gamification è guidare un interesse attivo verso il messaggio da comunicare. La gamification è dunque un mezzo per veicolare efficacemente le varie informazioni, focalizzando l’attenzione dell’utente verso il messaggio che si vuole trasmettere.

Limiti e rischi della gamification

Chiaramente la gamification non è la soluzione a tutti i problemi e a tutte le sfide organizzative; prima di procedere alla fase di progettazione dell’esperienza gamificata le imprese devono chiedersi se è sensato applicarla alle sfide o problematicità che stanno affrontando. La gamification è uno strumento a doppio taglio: può essere divertente e utile ma può anche essere manipolatore e insidioso. L’applicazione della gamification nei sistemi d’incentivazione dei dipendenti presenta dei punti critici e delle difficoltà che possono presentarsi, ma che l’organizzazione può riuscire ad evitare se l’esperienza viene sviluppata adeguatamente. Le principali criticità che possono crearsi sono:

•  Eccessiva gratificazione dell’esperienza: nel caso in cui i premi siano eccessivi rispetto alle azioni richieste, vi è la possibilità che il dipendente smetta di essere produttivo quando non viene più premiato nella misura che egli ritiene adeguata;
•  Ricevere troppi feedback: nel caso l’esperienza sia caotica e mal progettata è possibile che i feedback siano relativi a troppe aree tematiche e il giocatore non possa concentrarsi sui dati strettamente necessari per compiere valutazioni corrette;
• Competizione negativa: se l’esperienza non è creata nella maniera corretta si rischia di far sviluppare ai dipendenti una competizione troppo serrata, che disgrega il concetto di team che dovrebbe essere invece portante per creazioni di questo tipo.

Inoltre la gamification è una pratica nascente, con quale la gran parte delle imprese ha poca esperienza e non essendoci ancora delle prassi consolidate è molto facile commettere errori. Molte di loro possono fraintendere il senso e la logica del gioco; non ci si deve orientare al divertimento e neppure al coinvolgimento fine a sé stesso, ma alla realizzazione di obiettivi di business ben definiti. Uno dei rischi più comuni è sicuramente la creazione di meccanismi di pointsification, ossia impostare programmi basati troppo su punti, badge e classifiche e non tanto sull’esperienza. I sistemi di punteggio sono importanti, ma se le iniziative gamificate partono e finiscono con essi non riescono a mantenere alto l’interesse e l’attenzione dei partecipanti. Il solo accumulo di punti a fronte di poche indifferenziate azioni, alla lunga, origina noia e disinteresse, proprio il contrario del divertimento. In aggiunta la prevedibilità, dopo la novità iniziale, può stancare: bisogna creare strutture d’incentivazione variegate, introdurre elementi di casualità, rinnovare gli elementi di fun e aggiornare la forma e l’impostazione del gioco.

Relazione tra gamification e storytelling

La gamification e lo storytelling possono essere intesi sia come due approcci distinti e differenti presi singolarmente, dove l’uno non implica necessariamente l’altro, sia come approcci sinergici. Mentre Lo storytelling può essere visto come un approccio indipendente ma diventa sorprendentemente efficace se inserito all’interno di un processo gamificato, la gamification risulta più efficace quando legata al concetto di storytelling. La narrativa è sicuramente una delle più importanti dinamiche all’interno di un processo gamificato ed è proprio ciò che dà sostanza alla gamification, in pratica il racconto ha degli ingredienti vincenti ricorrenti, come la presenza di un “eroe” che compie un’impresa, gli inevitabili ostacoli che si frappongono sul suo cammino, la conquista di un obiettivo. Attraverso un percorso narrativo è quindi possibile ottenere un quadro d’insieme dell’azienda e definire un punto di partenza per la progettazione; da qui si può realizzare poi un progetto di gamification che avrà al suo interno una narrazione; insieme daranno vita a un progetto di successo. Risulta funzionale, ad esempio, creare un canovaccio di fondo come una semplice storia, all’interno della quale poi andare ad inserire vari elementi e meccaniche di gaming: in questo modo si aiutano reciprocamente a creare un’esperienza più concreta, meno frammentata.

Lo storytelling può portare alla gamification i seguenti contributi:

• senso: le storie aggiungono ai progetti ramificati strati di significato che ne 
arricchiscono il potere di attrattiva
• interesse: obiettivi rappresentati dai punti e classifiche possono essere di per sé 
stimolanti, ma gli sviluppi di tipo narrativo sono certamente in grado risultare più 
interessanti e meritevoli di attenzione.
• immedesimazione: se permeati di storie i progetti ramificati offrono agli utenti la 
possibilità di diventare protagonisti dell’esperienza e di immedesimarsi nei 
percorsi d’azione suggeriti.
• coinvolgimento: conseguenza naturale di quanto precede, l’aggiunta di una 
dimensione narrativa favorisce molto l’engagement dei partecipanti.
• progressione: i progetti articolati correttamente prevedono sempre il superamento 
di più livelli, ma il senso di progressione può essere ancora più marcato.